광고에 대한 흔한 착각, 그리고 매뉴얼.

많은 분들이 ‘광고’에 대해 착각과 오해를 하고 계신 것 같아서, 차근차근 풀어보려 합니다. 이 글은 자영업자 및 1인 사업자, 프리랜서를 비롯해서 광고업에 몸담고 계신 분들까지 읽어보시면 도움이 되실 것 같습니다.

참고로, 1n년차 광고업에 몸담으며 나름의 방법론을 만들었기에 그 내용을 기반으로 매뉴얼을 작성해 보겠습니다. 시작해 보죠.

1. 광고, 밑 빠진 독에 물 붓고 계신가요(4P)

광고를 함에 있어, 가장 흔하게 착각하는 부분이 있습니다. 그건 바로, 본인이 운영하는 회사, 혹은 브랜드가 광고를 할 수 있는 상태라 여기는 것입니다.

광고의 본질은 세상에 넓게 알리는 것인데, 그러기 위해서는 본인이 가지고 있는 것이 뾰족해야 됩니다. 뾰족하다는 말이, 필드에서는 흔하게 사용되지만 광고가 익숙하지 않은 사람들을 위해서 다르게 설명하면 ‘명확해야 된다.’ 정도로 말할 수 있겠습니다.

흐리멍텅하면 안 됩니다.

무엇이 명확해야 될까요? 바로 4P가 그것입니다. (처음 듣는다면 ‘4P Mix’를 검색 후, 이어서 보시기 바랍니다.)

상품(Product)에 대한 것이 잘 정리가 되어 있어야 되고, 가격(Price) 정책 수립이 필요합니다. 그리고 팔 곳(Place)을 정해야 되고, 마지막으로 프로모션(Promotion)을 해야 됩니다. 광고는 그 프로모션 중 일부분일 뿐입니다.

저는 10년을 넘어 1n년째, 4P를 잘 정리한 곳은커녕, 대충이라도 정리해둔 곳을 본 적이 없습니다. 왜냐면 대부분의 대표들은 소위 말하는 ‘근자감’으로 ‘내 상품은 최고야. 그러니까 이 정도 가격을 받으면 되고, 이런 곳에 팔면 돼. 나는 광고만 하면 된다고!’라고 생각하기 때문입니다.

묻고 싶습니다. 그런데 왜 안 됐을까요? 왜 전문가를 찾아왔을까요? 감히 단언컨대, 그동안 광고가 잘 안되었던 대부분의 이유는 상품, 가격, 유통을 잡아두지 않고, 광고부터 했기 때문일 것입니다.

명심하세요!

그 모든 걸 ‘본진’이라 했을 때, 본진을 잘 구축해야 멀티(혹은 서브 기지)도 잘 만들 수 있습니다. 연 매출 몇백억이 되는 회사도 상품 하나 만들고 판매할 사이트 하나 만드는 데에만 최소 3개월 이상 소요됩니다.

광고는 4P가 충족되어야 하고, 하루아침에 뚝딱 만들어지는 것도 아니며, 한 번 성과가 나왔다고 해서 영원히 지속되는 것도 아닙니다. 정말 사랑하는 사람을 소중히 대하듯 지속적인 관심과 사랑이 필요합니다.

손님 안 온다고 창밖만 쳐다보고 있을 때가 아닙니다. 이제부터 단단한 본진부터 함께 만들어 봅시다.

2. 팔리는 상품의 비밀, ‘뾰족함'(Product)

앞서, 광고 집행 전, 탄탄한 ‘본진’ 즉, 4P에 대한 정리가 필요하다고 이야기했습니다. 이제부터는 그 첫 번째 P인 ‘상품(Product)’ 에 대해 다뤄보겠습니다.

‘뾰족함’의 진짜 의미

저는 상품이 ‘뾰족해야’ 한다고 말합니다. 이 ‘뾰족함’이란 무엇일까요? 단순히 ‘품질이 좋다’, ‘디자인이 예쁘다’는 것을 의미하지 않습니다. ‘누구를 위한, 무엇을 위한 것인가’ 가 명확하게 정의되는 것입니다.

당신의 상품을 날카롭게 만들 두 가지 질문
이 뾰족함을 찾기 위해 스스로에게 다음 질문을 던져야 합니다.

• 이 상품은 정확히 누구의 문제를 해결합니까?
• 경쟁사의 수많은 대안 대신, 왜 반드시 내 상품이어야 합니까?

이 질문들에 대한 답을 찾는 것이 설계의 첫걸음입니다. 예를 들어, 막연히 ’30대 여성을 위한 옷’이라고 생각하는 대신, ‘고객 미팅이 잦지만 편안함도 포기할 수 없는 30대 여성 프리랜서 디자이너를 위한, 구김이 적고 세련된 블라우스’처럼 구체적이어야 합니다.

‘모두’는 ‘아무도’와 같습니다

여기서 가장 중요한 원칙이 있습니다. 모두를 만족시키려는 상품은 결국 아무도 만족시키지 못합니다.

당신의 상품은 누구의, 어떤 문제를 해결하기 위해 존재합니까? 이 질문에 망설임 없이 대답할 수 없다면, 당신은 아직 광고할 준비가 되지 않았다는 뜻입니다. 광고비를 태우기 전에, 당신의 상품부터 날카롭게 다듬어야 됩니다.

3. 당신의 고객, 얼굴이 있나요?(Persona)

앞에서 살펴보았듯 상품을 ‘누구를 위한 것’인지 명확히 해야 한다고 말씀드렸습니다. 오늘은 그 ‘누군가’에게 실제 얼굴과 이야기를 부여하는 작업, 페르소나(Persona) 설정에 대해 이야기해 보겠습니다.

페르소나란 특정 제품이나 서비스를 사용할 만한 목표 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형들을 대표하는 가상의 인물을 의미합니다. 단순히 ’30대 여성’처럼 인구통계학적 정보의 집합이 아니라, 이름, 나이, 직업, 가치관, 생활 패턴 등 구체적인 스토리를 가진 한 명의 사람처럼 만드는 것입니다.

페르소나, 왜 만들어야 할까요?

페르소나를 설정하면 추상적인 ‘타겟 고객’이 실제 살아있는 사람처럼 느껴져, 팀 전체가 동일한 고객을 머릿속에 그리게 됩니다. 이는 제품 개발, 마케팅, 디자인 등 모든 의사결정 과정에서 일관성과 효율성을 극대화하는 명확한 기준이 됩니다.

또한, 페르소나는 마케팅의 고전적인 STP 전략(시장 세분화, 타겟팅, 포지셔닝) 을 실행하는 가장 강력한 도구입니다. 페르소나는 타겟팅을 ‘단 한 사람’으로 정밀 조준하게 하고, 그 사람을 기준으로 어떤 메시지로 다가갈지(포지셔닝) 명확하게 결정하도록 돕습니다.

구체적인 페르소나 예시: ‘김민지’
앞에서 다룬 ’32살 프리랜서 디자이너’ 페르소나를 구체화해 보겠습니다.

• 이름: 김민지 (가명)
• 나이: 32세
• 직업: 프리랜서 디자이너 (1인 기업가)
• 라이프스타일: 미니멀한 디자인을 선호. 클라이언트 미팅이 잦아 프로페셔널한 이미지가 중요하지만, 작업 시에는 편안함을 추구.
• 고민 (Pain Point): 오랜 시간 앉아서 작업해 하체에 자신감이 부족. 이를 자연스럽게 커버해 줄 옷을 찾고 있음.
• 주요 상황 (TPO): 고객 미팅, 재택근무, 주말 데이트

이를 이렇게 정리할 수도 있습니다.

• 32살 1인 창업으로 디자인 외주를 받는 프리랜서 A양은 평소 과하지 않고 미니멀한 디자인을 하는 것으로 유명하다. 평소 그녀는 옷을 고를 때에도 그녀의 디자인 성향이 묻어나는 옷을 입는데, 고객 미팅이 많기 때문에 깔끔한 이미지를 주기 위해 포인트가 작게 들어간 블라우스에 슬랙스를 주로 입지만, 작업 기간 동안은 편안한 트레이닝 복에 루즈한 티셔츠를 입는다. 그리고 데이트를 할 땐, 평소 그녀답지 않은 반전 매력을 어필하기 위해 옷을 고르는데, 오랜 시간 앉아서 작업하다 보니, 하체에 자신이 없어서 바디 라인을 어느정도 숨길 수 있는 플로랄 원피스를 입는다.

페르소나가 마케팅 전략을 어떻게 바꾸는가

‘김민지’라는 페르소나가 있다면, 막연했던 마케팅 전략이 다음과 같이 디테일해집니다.

• 상품 기획: 그녀의 고민에 맞춰 “하체 보정 슬랙스”, “꾸안꾸 데이트 원피스” 등을 기획하고, 체형 커버 디자인에 집중합니다.
• 광고 문구: “김민지 님, 다음 미팅 룩 고민되세요? 당신의 전문성에 스타일을 더할 블라우스를 만나보세요.”
• 광고 채널: 프리랜서 디자이너들이 모인 온라인 커뮤니티나 관련 인플루언서와 협업합니다.
• 콘텐츠: ‘프리랜서 디자이너의 일주일 코디’, ‘체형 단점 커버 스타일링 팁’ 같은 정보성 콘텐츠를 발행합니다.

“우리 타겟은 2040인데…” 라는 가장 흔한 착각처럼 모두를 위한 메시지는 결국 아무에게도 닿지 못하는 공허한 외침일 뿐입니다. 타겟이 불분명하면 “아무나 사세요, 아무거나 사셔도 됩니다.”라는 공허한 외침에 그치지만, 타겟이 명확하면 “이 상품이 바로 당신을 위한 겁니다.”라는 강력한 메시지가 됩니다.

즉, 페르소나는 모든 마케팅 활동의 기준점이자 필터입니다. “이 메시지가 김민지 님의 마음을 움직일까?” 이 질문 하나만으로 수많은 의사결정이 명확해집니다. 당신의 고객에게 이름과 얼굴, 그리고 이야기를 부여하십시오. 한 명을 완벽하게 만족시킬 수 있다면, 그와 비슷한 다른 고객들은 자연스럽게 따라옵니다.

자, 그러면 생각해보시죠. 당신의 고객 A양은 어떤 사람인가요? 지금 바로 그려보세요.

4. 누구에게, 어떻게 기억될 것인가(STP & Positioning)

지금까지 저희는 뾰족한 상품(Product)을 만들고, 그 상품을 사랑해 줄 단 한 사람, 우리의 페르소나 ‘김민지’를 정의했습니다. 이제 시장이라는 전쟁터에서 우리 브랜드가 설 자리를 찾는 STP 전략과 포지셔닝(Positioning) 에 대해 이야기할 차례입니다.

STP는 마케팅 전략의 핵심 뼈대입니다.

① Segmentation (시장 세분화):
전체 시장을 비슷한 특성을 가진 그룹으로 나눕니다. 예를 들어 ‘여성의류’라는 거대한 시장을 ’10대 학생’, ’20대 사회초년생’, ’30-40대 직장인’ 등으로 나누는 것입니다.

② Targeting (타겟팅):
세분화된 시장 중 우리 브랜드가 가장 효과적으로 공략할 매력적인 그룹을 선택합니다. 위에서 나눈 그룹 중 ’30-40대 직장인’을 우리의 목표 고객으로 정하는 것이죠. 지난 글에서 우리가 정의한 ‘김민지’가 바로 이 타겟팅의 구체적인 결과물입니다.

③ Positioning (포지셔닝):
선택한 타겟 고객의 마음속에 우리 브랜드를 어떻게 인식시킬지, 경쟁사와 차별화되는 고유한 위치를 정하는 것입니다. 예를 들어 타겟 고객인 ‘김민지’에게 우리 블라우스를 ‘가성비 좋은 옷’이 아닌, ‘중요한 미팅에서 나를 프로페셔널하게 만들어주는 신뢰감 있는 브랜드’로 인식시키는 과정이라 볼 수 있습니다.

포지셔닝은 고객의 머릿속에 ‘꼬리표’ 붙이기

예를 들어, ‘볼보’ 하면 ‘안전함’이 떠오르고, ‘나이키’ 하면 ‘도전’이 떠오르는 것처럼, 포지셔닝은 고객의 머릿속에 우리 브랜드만의 확실한 ‘꼬리표’를 붙이는 작업입니다.

페르소나 ‘김민지’가 있다면 이 과정은 훨씬 쉬워집니다. 우리의 질문은 명확해지죠.

“우리 블라우스는 ‘김민지’에게 어떤 브랜드로 기억되어야 할까?”

‘가성비 좋은 브랜드’? ‘가장 트렌디한 브랜드’? 아니면 ‘프로페셔널하지만 편안함을 놓치지 않는 디자이너를 위한 브랜드’?

“우리의 고객인 ‘김민지’라면 이걸 좋아할까?”라는 질문 자체가 바로 포지셔닝의 시작입니다. 이 포지셔닝이 명확해야 앞으로 우리가 던질 모든 광고와 콘텐츠 메시지에 일관성이 생깁니다. 당신의 브랜드는 고객에게 어떤 단어로 기억되고 싶으신가요?

5. 고객의 마음에 스며드는 이야기(Brand Story & Voice)

지금까지의 내용을 요약 정리하면, ‘프로페셔널하지만 편안함을 놓치지 않는 디자이너를 위한 브랜드’라는 포지셔닝을 정했다는 것입니다. 이제 이 추상적인 개념을 고객의 마음에 스며들게 할 구체적인 이야기(Brand Story) 와 목소리(Brand Voice) 가 필요합니다.

브랜드 스토리

이는 우리가 왜 이 브랜드를 시작했는지, 어떤 가치를 믿는지에 대한 진솔한 이야기입니다. 단순히 ‘좋은 옷을 판다’가 아니라, ‘밤샘 작업과 잦은 미팅으로 지친 프리랜서 디자이너들이 옷에 대한 고민 없이 자신의 일에만 집중할 수 있도록 돕고 싶다’는 이야기는 고객의 공감을 불러일으킵니다.

예를 들어, 아웃도어 브랜드 파타고니아(Patagonia) 를 생각해볼까요? 그들은 단순히 ‘튼튼한 등산복을 판다’고 말하지 않습니다. 대신 ‘우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다‘라는 이야기를 통해 환경 보호라는 자신들의 신념을 보여줍니다. 이 이야기에 공감하는 사람들은 기꺼이 파타고니아의 고객이 됩니다.

우리의 경우, ‘김민지’에게 이렇게 말할 수 있습니다. “저희는 밤샘 작업과 클라이언트 미팅을 오가는 프리랜서 디자이너의 고충을 누구보다 잘 압니다. 그래서 옷에 신경 쓸 에너지를 아껴 당신의 창의력에만 집중할 수 있도록, 구김이 적고 편안하면서도 프로페셔널함을 잃지 않는 옷을 만듭니다.” 이 이야기는 ‘김민지’의 상황에 깊이 공감하며 해결책을 제시합니다.

브랜드 보이스

브랜드 보이스는 브랜드 스토리를 고객에게 전달하는 일관된 말투와 톤입니다. 우리의 페르소나 ‘김민지’에게 말을 건다면 어떤 톤이 어울릴까요?

• 유쾌하고 발랄한 친구 같은 톤: “오늘 날씨 완전 대박! 신상 티셔츠 입고 놀러 갈 사람 여기여기 붙어라👍”
• 차분하고 신뢰감을 주는 전문가의 톤: “당신의 가치를 높여줄 섬세한 디테일의 블라우스. 중요한 자리에서 당신을 더욱 빛나게 만들어 줄 것입니다.”

우리 브랜드의 페르소나 ‘김민지’에게는 ‘차분하고 신뢰감을 주는 전문가의 톤’이 더 적절할 것입니다. 그녀는 가벼운 유행보다 자신의 가치를 높여줄 진중한 조언을 원하기 때문입니다. 따라서 우리의 모든 메시지는 전문성을 잃지 않으면서도, 그녀의 상황을 이해하는 따뜻한 공감의 어조를 유지해야 합니다.

이처럼 인스타그램 피드, 상세페이지 문구, 고객 응대 메시지까지 모든 접점에서 이 목소리는 일관되어야 합니다.

사람들은 상품의 기능만으로 구매하지 않습니다. 그 상품에 담긴 이야기에 공감하고, 브랜드의 가치에 감동할 때 지갑을 엽니다. 당신의 브랜드는 어떤 이야기를, 어떤 목소리로 들려주고 있나요? 혹시 고객의 상황에 대한 공감 없이, 그저 ‘우리 상품은 예쁘고 기능이 좋아요!’라고 외치고만 있지는 않는지 점검이 필요해요.

6. ‘그냥’ 정하는 가격의 함정 (Price)

우리는 1~5챕터에서 광고 전에 단단한 ‘본진’을 구축해야 함을 알아봤습니다. ‘누구를 위한, 무엇을 위한 것인지’ 상품을 뾰족하게 다듬었고, 그 상품을 구매할 단 한 사람, ‘페르소나’의 얼굴을 그렸습니다.

이제, 우리가 정성껏 만든 상품을 그 사람에게 ‘얼마에’ 팔아야 할지 결정할 차례입니다. 많은 대표님들이 저지르는 실수가 바로 가격을 ‘그냥’ 정하는 것입니다. “원가가 이 정도니 두 배는 남겨야지”, “옆 가게는 저 가격에 파니까 우리도 비슷하게…” 이런 식의 접근은 우리 브랜드가 가진 고유한 가치를 스스로 깎아내리는 위험한 함정입니다.

가격은 단순한 숫자가 아니라, 고객에게 우리 브랜드의 가치와 정체성을 전달하는 가장 강력한 메시지이기 때문입니다.

가격을 결정하는 3가지 기준

가격을 정할 때 고려해야 할 3가지 기준점이 있습니다. 대부분 앞의 두 가지만 생각하지만, 가장 중요한 것은 마지막 세 번째입니다.

① 원가 (Cost): 비즈니스의 생존선
원가는 가격의 ‘하한선’을 뜻합니다. 제품 생산비, 인건비, 마케팅비 등 모든 비용(고정비, 변동비)을 고려해야 합니다. 이 가격 밑으로 팔면 손해를 보는 지점임을 명확히 알아야 합니다. 하지만 원가에만 매몰되면 ‘최저가 경쟁’이라는 레드오션에 빠져 수익도, 브랜드도 잃게 됩니다.

② 경쟁사 (Competitor): 시장의 기준점?
경쟁사 가격을 참고하는 것은 중요하지만, 맹목적으로 따라가는 것은 ‘우리는 저들과 별다를 바 없다’라고 인정하는 것과 같습니다. 우리가 공들여 만든 차별화 포인트를 기반으로 소비자를 납득시킬 수 있는 우리만의 가격을 설정해야 합니다.

③고객이 느끼는 가치 (Perceived Value): 가격의 천장
이것이 가격 책정의 핵심이자, 우리 브랜드의 ‘가격 결정권’을 쥐는 열쇠입니다. 고객이 우리 상품을 통해 얻는 가치가 얼마에 해당하는지 스스로 생각하게 만드는 것이 중요합니다.

지난 글의 페르소나 ’32살 프리랜서 디자이너 김민지’를 다시 떠올려 봅시다. 그녀는 단순히 ‘옷’을 사는 것이 아닙니다. 중요한 미팅에서 자신감을 더해주고, 콤플렉스를 가려주며, 전문성을 보여줄 ‘솔루션’을 구매하는 것입니다. 이 문제 해결의 가치가 3만 원짜리 티셔츠와 같을까요?

이 가치를 얼마로 평가할 것인가가 우리의 고민입니다. 고객이 가치를 인정하면, 우리 가격은 경쟁사와 상관없이 자유로워질 수 있습니다.

가격 저항을 줄이는 심리적 가격 전략

가치를 기반으로 가격을 정했더라도, 고객이 더 쉽게 받아들이도록 심리적 장치가 필요합니다. 이를 심리적 가격 책정(Psychological Pricing)이라 합니다.

① 단수 가격 (Charm Pricing)
30,000원 대신 29,900원으로 책정하는 방식입니다. 고객은 앞자리 숫자인 ‘2’에 집중해 더 저렴하다고 인식합니다. 다만, 남용하면 저렴한 이미지를 줄 수 있으므로 29,730원처럼 10원 단위까지 조정하기도 합니다.

② 가격 앵커링 (Price Anchoring)
기준점(닻, Anchor)을 제시하는 전략입니다. 59,000원짜리 블라우스를 팔고 싶다면, 129,000원짜리 ‘프리미엄 재킷’을 함께 보여주는 방식입니다. 비싼 상품을 먼저 본 고객은 상대적으로 59,000원이 합리적이라고 느끼게 됩니다.

③ 묶음 가격 (Bundling)
“미팅 룩 완성 세트”처럼 여러 상품을 묶어 단일 가격에 제공하는 것입니다. 고객은 한 번에 고민을 해결하며 더 큰 가치를 얻는다고 느끼고, 기업은 객단가를 높일 수 있습니다.

이처럼 가격은 판매자가 아니라 소비자의 마음속에서 결정됩니다. 원가와 경쟁사를 참고하되, 우리 페르소나가 기꺼이 지불할 ‘가치’를 기준으로 가격을 책정하는 것이 ‘그냥’ 정하는 가격의 함정에서 벗어나는 유일한 길입니다.

이제 상품에 합당한 가치를 매겼다면, 다음은 ‘어디서’ 고객을 만날 것인지, 유통(Place) 에 대해 고민할 차례입니다.

P.S. 무형의 상품(지식 창업 등)과 유형의 상품(의류 등)을 왜 구분하지 않았는지도 꼭 생각해보시길 바랍니다.

7. 고객이 있는 곳에 ‘판’을 깔아라 (Place)

기억하십니까? 우리가 정의한 ’32살 1인 창업 디자이너 프리랜서 김민지’를 다시 소환해 봅시다. 김민지는 어디서 옷에 대한 정보를 얻고 구매를 결정할까요?

• 온라인: 아마도 인스타그램이나 핀터레스트에서 디자인 영감을 얻으며 패션 스타일을 참고할 것입니다. W컨셉이나 29CM 같은 디자이너 편집샵 앱을 둘러볼 가능성이 높습니다. ‘프리랜서의 OOTD’ 같은 유튜브 콘텐츠를 시청할 수도 있습니다.
• 오프라인: 주말에는 성수동이나 연남동의 쇼룸이나 편집샵을 구경하며 새로운 브랜드를 발견하는 것을 즐길 수 있습니다.

만약 우리가 김민지를 위한 블라우스를 소싱하거나 만들었다면, 우리의 유통(Place) 전략은 명확해집니다. 네이버 최저가 경쟁에 뛰어드는 대신, W컨셉에 입점하거나, 성수동에 감각적인 쇼룸을 열거나, 디자인 커뮤니티와 제휴하여 상품을 노출하는 것이 훨씬 효과적일 것입니다. 더불어, 자금력이 있다면 쿠팡 로켓그로스 등에 입점하여 ‘당장 급한 미팅을 위한 옷을 빠르게 배송 받을 수 있도록’ 할 수도 있겠죠.

당신의 김민지는 어디에 있습니까?

이처럼 페르소나의 라이프스타일을 집요하게 파고들면, 우리의 상품이 있어야 할 최적의 장소가 보이기 시작합니다. ‘남들이 하니까’가 아니라 ‘내 고객이 있으니까’라는 기준으로 채널을 선택해야 합니다.

상품을 만들고(Product), 고객을 정하고(Persona), 가격을 매기고(Price), 그 고객을 만날 장소(Place)까지 정했습니다. 그리고 그 과정에서 나온 내용들로 상세페이지를 만들어서 게재하면 이로써 광고를 하기 위한 단단한 ‘본진’ 구축이 모두 끝난 것과 같습니다.

이제부터 시작될 2부에서는, 잘 차려진 밥상을 어떻게 고객의 입에 떠먹여 줄 것인지, 즉 똑똑하게 광고를 집행하는 실전적인 방법에 대해 이야기해 보겠습니다.

8. 광고 목표, ‘잘 파는 것’ 그 이상 (Goal & KPI)

앞서 다룬 7편의 글을 통해, 우리는 광고라는 전쟁터에 나가기 전 ‘본진’을 단단하게 구축했다고 가정하겠습니다. 실제로는 그 사이사이에 수많은 디테일과 노고가 숨어있지만 말이죠. 이제, 똑똑하게 광고를 집행하는 실전의 세계로 들어갑니다.

광고의 첫 단추, 당신의 목표는 무엇입니까?

광고를 시작하려는 대표님들께 “이번 광고의 목표가 무엇인가요?”라고 물으면, 99%는 이렇게 대답합니다.

“당연히… 물건 ‘잘’ 파는 거죠!”

틀린 말은 아닙니다. 하지만 ‘잘’ 판다는 것은 너무나도 막연하고 추상적인 목표입니다. 광고는 ‘쏘고 잊는’ 미사일이 아닙니다. 정확한 좌표를 입력하고, 경로를 추적하며, 목표에 명중했는지 끊임없이 확인해야 하는 유도탄과 같습니다. 이 ‘좌표’의 역할을 하는 것이 바로 측정 가능한 목표(KPI, Key Performance Indicator)입니다.

예를 들어, 다음과 같이 구체적이어야 합니다.

• 신제품 출시 첫 달, ROAS(광고비 대비 매출액) 300% 달성
• 브랜드 인스타그램 채널, 팔로워 1만 명 달성
• 이벤트 페이지, 신규 회원 가입 1,000건 확보

“우리 신제품, ROAS 300% 달성!”이라는 목표와 “신규 브랜드 런칭, 첫 달 100만 노출 달성!”이라는 목표는 광고 전략을 완전히 다른 방향으로 이끌어 갑니다. 그러니 광고비를 태우기 전, 스스로에게 다시 한번 물어보세요.

“이번 광고를 통해 내가 얻고 싶은 단 하나의, 측정 가능한 숫자는 무엇인가?”

그 숫자를 정하는 순간, 당신의 광고는 ‘감’이 아닌 ‘데이터’에 기반한 똑똑한 전략으로 거듭나면서, 설계가 더 쉬워질 것입니다.

9. 한정된 예산, 어디에 써야 할까? (Media & Budget)

측정 가능한 목표(KPI)를 세웠다면, 이제 한정된 예산을 어디에 어떻게 쓸지 결정해야 합니다. 즉, 매체(Media)를 선택하고 예산(Budget)을 분배하는 단계입니다.

어떤 매체를 선택해야 할까요? 정답은 앞서 정의해 왔던 ‘페르소나’와 ‘목표에 있습니다.

우리의 페르소나 김민지는, 인스타그램과 유튜브를 즐겨보고, W컨셉 같은 앱에서 쇼핑합니다. 그렇다면 우리의 광고는 인스타그램, 유튜브, W컨셉 제휴 광고에 집중하는 것이 효과적이겠죠.

목표에 따라서도 매체 전략은 달라집니다. 목표가 ‘인지도 상승’이라면 더 많은 사람에게 도달할 수 있는 광고가 적합합니다. 그리고 목표가 ‘ROAS 300% 달성’이라면 구매 의사가 있는 고객이 검색했을 때 노출시킬 수 있는 광고나, 특정 상품에 관심 있는 고객을 타겟팅 하는 광고가 유리합니다.

무작정 유명한 플랫폼에 광고를 집행하는 것은 돈을 낭비하는 지름길입니다. ‘내 고객이 어디에 있는지’, ‘내 목표가 무엇인지’를 기준으로 매체를 선택하고 예산을 집중해야 합니다. 

참고로 예산이 적던 많던 선택과 집중은 항상 중요합니다. 예산을 많이 써봤다는 사실이 광고를 잘한다는 의미가 아님에 유의하세요.

10. 스크롤을 멈추게 하는 한 문장 (Ad Copywriting)

최적의 매체를 선택하고 예산을 설정했습니다. 이제 고객의 눈길을 사로잡고 스크롤을 멈추게 할 ‘한 문장’, 즉 광고 카피(Ad Copy) 를 만들 차례입니다.

수많은 정보 속에서 고객은 광고를 ‘읽어주지’ 않습니다. 1초 안에 시선을 끌지 못하면 외면당할 뿐입니다. 좋은 광고 카피는 다음의 요소를 포함합니다.

1. 강력한 후킹(Hook): 고객의 문제점을 정확히 짚거나, 호기심을 자극하는 질문을 던져 시선을 붙잡습니다.
   • (X) “고급스러운 블라우스를 만나보세요.”
   • (O) “아직도 아침마다 뭐 입을지 고민하세요? 3분 만에 끝내세요.”
2. 핵심 이점(Benefit) 제시: 상품의 특징(Feature)이 아니라, 그 특징이 고객에게 주는 이점(Benefit)을 이야기해야 합니다.
   • (Feature) “구김 방지 특수 원단 사용”
   • (Benefit) “다림질 없이 바로 입고 나가도 하루 종일 깔끔하게.”
3. 명확한 행동 유도(Call to Action): 고객이 무엇을 해야 할지 명확하게 알려주어야 합니다.
   • “지금 바로 5% 할인받기”, “신상 컬렉션 구경하기”, “무료 샘플 신청하기”

우리의 페르소나, ‘김민지’라는 사람이 공감할 만한 문제점은 무엇일까요? 그녀에게 어떤 이점을 약속할 수 있을까요? 그녀의 마음을 움직일 단 한 문장을 찾아보세요.

11. 백 마디 말보다 강력한 이미지 한 장 (Creative Visual)

스크롤을 멈추게 하는 카피를 만들었다면, 이제 그 메시지를 시각적으로 뒷받침할 크리에이티브(Creative Visual) 가 필요합니다. 텍스트보다 이미지가 뇌에 전달되는 속도가 훨씬 빠르기 때문에, 광고의 첫인상은 사실상 비주얼이 결정합니다.

좋은 광고 비주얼의 조건은 다음과 같습니다.

1. 시선 집중: 독특한 색감, 흥미로운 구도, 인물의 시선 처리 등으로 일단 시선을 끌어야 합니다.
2. 메시지와의 일치: 광고 카피가 전달하려는 메시지와 이미지가 일관된 이야기를 해야 합니다. ‘편안함’을 강조하는데 딱딱하고 격식 있는 모델 이미지를 쓴다면 메시지 전달에 실패하겠죠.
3. 브랜드 정체성(Identity) 반영: 이미지의 톤앤매너(색감, 폰트, 분위기)는 우리가 1부에서 구축한 브랜드의 포지셔닝과 보이스를 담고 있어야 합니다. 고객은 광고 이미지를 통해 브랜드를 경험하고 기억합니다.

우리의 페르소나, 김민지는 어떤 이미지에 끌릴까요? 미니멀하고 감각적인 스튜디오에서 촬영한 이미지일까요, 아니면 실제 그녀의 작업실 같은 자연스러운 공간에서 찍은 이미지일까요?

백 마디 말보다 강력한 이미지 한 장이 고객의 마음을 열 수 있습니다. 당신의 메시지를 가장 잘 보여줄 수 있는 비주얼을 고민해보세요. 이를 통한 성과는 즉각적이기 때문에, 곧바로 확인하실 수 있으실 거예요.

12. 2% 부족한 광고의 비밀, 랜딩페이지 (Landing Page)

훌륭한 카피와 이미지로 고객의 클릭을 유도하는 데 성공하셨다면 축하합니다! 하지만 아직 안심하긴 이릅니다. 광고 성과의 마지막 2%를 채우는 비밀, 바로 랜딩페이지(Landing Page) 가 남아있기 때문입니다.

랜딩페이지는 광고를 클릭한 고객이 처음으로 도착하는 페이지입니다. 아무리 광고를 잘 만들어도, 랜딩페이지가 부실하면 고객은 그대로 이탈해버립니다. 광고비만 쓰고 정작 구매는 일어나지 않는 최악의 상황이 발생하는 것이죠.

성공적인 랜딩페이지의 핵심은 ‘메시지 일치(Message Match)’ 입니다.

• 광고에서 “50% 할인”을 보고 클릭했는데, 랜딩페이지에 할인 내용이 없으면 고객은 속았다고 느낍니다.
• 광고에서 본 ‘A 블라우스’를 클릭했는데, 수십 개의 상품이 나열된 쇼핑몰 메인 페이지로 연결된다면 고객은 길을 잃습니다.

랜딩페이지는 오직 광고를 통해 들어온 고객을 위해, 광고에서 약속한 단 하나의 메시지에만 집중해야 합니다. 광고에서 보여준 상품, 광고에서 약속한 혜택을 명확하게 보여주고, 구매하기, 신청하기 등 원하는 행동을 할 수 있도록 쉽고 간결하게 설계 되어야 합니다.

당신의 광고를 클릭한 고객은 어떤 페이지를 만나게 되나요? 그곳은 친절한 안내 데스크인가요, 아니면 복잡한 미로인가요? 만약 이에 대한 답이 어렵다면, 주변에 제3자의 눈으로 볼 수 있는 분에게 물어보세요.

13. 광고 성과, 어떤 숫자를 봐야 할까? (Data Analysis)

광고를 집행하고, 고객들이 랜딩페이지에 방문하기 시작했습니다. 이제 우리는 데이터를 분석하며 광고가 잘 되고 있는지, 개선할 점은 없는지 확인해야 합니다. 이때 어떤 숫자를 봐야 할까요?

8편에서 설정한 최종 목표(KPI)인 ROAS나 전환 수도 중요하지만, 그 결과에 이르기까지의 과정을 보여주는 지표들을 함께 봐야 문제를 진단할 수 있습니다.

• 노출(Impression) / 도달(Reach): 우리 광고가 얼마나 많은 사람들에게 보여졌는가?
• 클릭률(CTR, Click-Through Rate): 광고를 본 사람 중 얼마나 많은 사람이 클릭했는가? (CTR이 낮다면 광고 소재나 카피가 매력적이지 않다는 신호)
• 클릭당 비용(CPC, Cost Per Click): 한 번의 클릭을 얻기 위해 얼마를 썼는가?
• 전환율(CVR, Conversion Rate): 랜딩페이지에 방문한 사람 중 얼마나 많은 사람이 구매(전환)했는가? (CVR이 낮다면 랜딩페이지에 문제가 있다는 신호)

예를 들어, 클릭률(CTR)은 높은데 전환율(CVR)이 낮다면? 광고 소재는 매력적이지만 랜딩페이지가 고객을 설득하지 못하고 있다는 뜻입니다. 이처럼 각 단계의 데이터를 뜯어보면 어디를 개선해야 할지 명확한 답을 얻을 수 있습니다. 이제 감이 아닌 숫자로 이야기할 시간입니다.

실제로 실무에서는 데이터를 제대로 볼 수 있고 없고에 따라 정말 큰 차이가 납니다. 오랜 시간 헤딩을 하지 않으려면 데이터 분석 만큼은 비용을 들이더라도 꼭 익혀두시는 것이 좋습니다. 그래야 보는 눈이 생기고, 개선할 수 있으니까요.

14. 정답은 없다, 오직 테스트만 있을 뿐 (A/B Test)

데이터를 통해 우리 광고의 문제점을 진단했다면, 이제 어떻게 개선해야 할까요? ‘이렇게 바꾸면 더 좋아지겠지?’라는 ‘감’에 의존해서는 안 됩니다. 마케팅에 정답은 없으며, 오직 테스트를 통해 더 나은 답을 찾아가는 과정만 있을 뿐입니다. 이것이 바로 A/B 테스트입니다.

A/B 테스트는 두 가지 이상의 시안(A안, B안)을 만들어 어떤 것이 더 나은 성과를 보이는지 직접 비교 실험하는 것입니다.

• 광고 소재 테스트: A 이미지 vs B 이미지 중 어느 것의 클릭률(CTR)이 더 높은가?
• 카피 테스트: A 문구 vs B 문구 중 어느 것이 더 많은 전환을 이끌어내는가?
• 랜딩페이지 테스트: ‘구매하기’ 버튼 색깔을 빨간색으로 할 때와 초록색으로 할 때 중 어느 쪽의 전환율(CVR)이 더 높은가?

A/B 테스트의 핵심은 ‘한 번에 하나의 요소만’ 바꾸고 테스트하는 것입니다. 이미지와 문구를 동시에 바꾸면, 성과가 개선되었을 때 무엇 때문인지 알 수 없기 때문입니다.

‘최고의 광고’란 한 번에 만들어지는 것이 아닙니다. 수많은 가설을 세우고, 끊임없이 테스트하고, 데이터를 통해 배우며 아주 조금씩 개선해나가는 과정의 결과물입니다. 지금 당장, 무엇을 테스트해보시겠습니까?

15. 광고는 끝이 아닌 시작 (CRM & Retention)

축하합니다. 긴 여정을 통해 우리는 광고의 전반적인 순서를 알게 되었고, 실제로 실천까지 하셨다면 광고비를 써서 마침내 ‘첫 구매 고객’을 얻는 데 성공하셨을 겁니다. 만약, 실패를 하셨다면 1~14번의 내용에서 어느 부분이 개선되어야 되는 지를 찾아보세요. 그리고 또 다시 시도해보셔야 됩니다.

그리고 만약, 첫 구매 고객을 얻으셨다면 안심하지 마세요. 많은 분들이 착각하는 것이 있습니다. 광고의 목표는 첫 구매에서 끝나는 것이 아니라는 점입니다.

마케팅의 진짜 승부는 광고로 데려온 고객을 어떻게 우리 브랜드의 ‘찐팬’으로 만드느냐에 달려있습니다. 신규 고객을 한 명 데려오는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용보다 평균 5배나 더 많이 듭니다. 따라서 지속 가능한 성장을 위해서는 고객 관계 관리(CRM, Customer Relationship Management) 와 고객 유지(Retention) 에 힘써야 합니다.

• 구매 고객에게 감사 이메일이나 문자를 보내셨나요?
• 재구매 시 사용할 수 있는 작은 쿠폰을 제공하고 있나요?
• 신제품 소식이나 유용한 정보를 담은 뉴스레터를 정기적으로 보내고 있나요?

광고로 맺어진 첫 만남을 소중한 인연으로 발전시키는 것. 이것이 바로 광고 그 이후의 핵심 과제입니다. 한 명의 고객이 두 번, 세 번 우리를 다시 찾고, 주변에 우리 브랜드를 추천하기 시작할 때, 당신의 사업은 비로소 누구도 쉽게 무너뜨릴 수 없는 단단한 성을 갖게 될 것입니다.

광고의 흔한 착각으로 보는 매뉴얼은 지속적으로 업데이트 될 수 있습니다. 감사합니다.